Успешная цифровая стратегия: 4 урока от компаний Westpac и Temasek

Блог Тана Джерона
1052
30.03.2017 14:37
Тан Джерон
Тан Джерон Директор департамента по управлению стратегией

Мы меняем мир с помощью технологий.
Билл Гейтс, основатель Microsoft


Научно-технический прогресс 20-го века оказал позитивное и всевозрастающее влияние на  нашу жизнь. На работе информация поступает в виде данных на  наши компьютеры, а не в бумажном формате, как было ранее. Бытовая техника избавляет нас от многих рутинных дел. Сегодня у нас есть  возможность смотреть фильмы в  гостиной, не выходя на улицу в холодную февральскую погоду.

Многие из этих достижений немного улучшили нашу жизнь. Однако, большие изменения произошли на рубеже 21-го века, и теперь мы в Самрук-Қазыне и другие говорим, что вошли в «Четвертую промышленную революцию» или «Эпоху цифровых технологий».

Если вы не прожили последние 15 лет на необитаемом острове, то, конечно, вы видите, что цифровой век фундаментальным образом коснулся всех нас. Новый век технологий изменил наш стиль работы, и то, как мы общаемся друг с другом, как проводим свободное время.

По прогнозам аналитического подразделения британского журнала Economist, к 2020 году неизменными останутся только несколько отраслей в эту эпоху цифровизации. Средние компании должны усовершенствоваться, или же они будут заменены малыми предпринимателями, движимыми технологическим прогрессом. Многие руководители среднего звена, скорее всего, исчезнут, так как сотрудники имеют свободный доступ к аналитическим инструментам. Экономический  рост не будет зависеть от роста числа рабочих мест, поскольку автоматизация вытеснит традиционные формы труда.

Эти факторы свидетельствуют о том, что компании должны развиваться в рамках цифровой эпохи, в противном случае, они  будут поглощены ею. В будущем цифровая стратегия должна стать важной частью бизнес-стратегии компании на уровне ДНК.

Диаграмма 1: Четвертая промышленная революция и переход к цифровой экономике



 
Спад, вызванный  развитием эпохи цифровых технологий, предполагает, что эффективная цифровая стратегия уже не может быть просто целью повышения эффективности и оптимизации бизнеса. Успешная реализация цифровой стратегии должна способствовать изменению основополагающей ценности компании.

Как минимум, стратегия должна укреплять отношения между компанией и клиентами, что позволит бизнесу опережать и конкурировать на онлайн-рынке. Подобное видение  предоставит лучшие практики обслуживания клиентов, простоту использования продукции, эффективно функционирующие  каналы логистики и распределения. Эти меры позволят предлагать более дешевые продукты или обеспечивать больший выбор товаров.

Давайте обсудим успешных участников цифровой эпохи (например, Amazon) и компании, занятых до развития цифровой эры, успешно принявших электронную стратегию (к примеру, это авиакомпании и отели). Затем подумайте о традиционных предприятиях, которые не вступили в цифровую эпоху, либо приняли ее не всерьез, а как хобби (например, газеты, многие традиционные розничные продавцы кирпичей и строительных растворов). Нетрудно догадаться, кому больше требуются юридические специалисты в  области банкротства.

Урок 1: Стратегия бизнеса должна играть ведущую роль, и в то же время строго соответствовать цифровой стратегии

Индустрия финансовых услуг — это отрасль, которая предвидит спад, вызванный цифровой эпохой, и, по крайней мере, не отстает от темпов развития. Австралийская банковская корпорация Westpac, один из 20 крупнейших банков в мире по рыночной капитализации, принял цифровую стратегию в рамках своей корпоративной ДНК, после назначения Брайана Хартцера генеральным директором в 2015 году.

Согласно цифровой стратегии организации, клиентоориентированнность является ключевой движущей силой, и служит призмой, через которую рассматриваются все направления стратегии. Клиенториентированность стратегии, которая инициирована на самом высоком уровне управления банка, привела к изменениям в масштабе всей организации. Были заменены устаревшие системы, внедрены новые мобильные платформы для обслуживания крупных институциональных клиентов и созданы новые программы стимулирования, основанные на отзывах клиентов. Вместо отдела продаж создан персонал, работающий с клиентами.

Непосредственное участие руководителя в этом процессе было ключом к преодолению бюрократической инерции и сопротивления изменениям, которые часто наблюдаются в крупных организациях.

Я работал в банке Westpac, когда происходили эти изменения. Ключевой вывод заключается  в том, что новая цифровая стратегия была не пустым словом (которое многие компании используют для маскировки отсутствия подлинного понимания концепций), и не обычным процессом развития цифровизации отдельно от деятельности организации. Цифровизация была разработана для удовлетворения потребностей клиентов банка и эффективной реализации клиентской стратегии банка.

Урок 2: Не нужно паниковать или изобретать колесо - разные компании используют технологии по-разному

Мой бывший работодатель — успешный сингапурский фонд суверенного благосостояния, Temasek Holdings, вместо одномоментного подхода постепенно внедрял цифровые технологии. Будучи инвестором, а не компанией, ориентированной на потребителя, Temasek не пришлось сталкиваться с теми же разрушительными силами в эпоху цифровых технологий, с которыми столкнулся Westpac. Поэтому фонд не пытался изобретать колесо или играть ведущую роль в этом вопросе, вместо этого Temasek сосредоточился на внедрении новых технологий,  чтобы идти в ногу со временем. Исходя из внутренней перспективы, цифровой век для Temasek в значительной степени направлен на повышение эффективности бизнеса.

С другой точки зрения, цифровая эпоха бросила вызов историческому инвестиционному подходу Temasek, требуя от него быстрого перехода к созданию возможностей, необходимых для инвестиций в эти «новые» отрасли. Впоследствии Temasek инвестировал в лидеров цифровых технологий — Facebook, Airbnb, Paypal и Alibaba, чтобы расширить свой прежний портфель, который был исторически увязан со «старыми» отраслями, такими как недвижимость, промышленность и банки. Понимание преимуществ и рисков таких «новых» технологий сыграло решающую роль в истории успеха для Temasek и Westpac.

Урок 3: Необходимо сильное лидерство со всесторонним участием высшего руководства
 
Я был свидетелем применения подходов в двух организациях и, что меня удивило, так это поддержка первых руководителей. Высшее руководство компании представило четкое видение цифровой стратегии, и с энтузиазмом приняло участие в ее реализации. 
Более того, менеджеры Temasek и Westpac рассматривали свою цифровую стратегию как “живой”, развивающийся документ, в который они постоянно вносили изменения и обновления по мере развития потребностей организаций. Подобная гибкость оказалась ключом к их успеху.

Консалтинговые фирмы и другие эксперты предложили множество стандартов для разработки и реализации цифровой стратегии (например, BCG Framework, McKinsey Strategic Principles), но все они основываются на основных концепциях любой бизнес-стратегии:

1. Как обеспечить лучший клиентский опыт и более инновационные продукты?
2. Какие инструменты, процессы и технологии доступны для поддержки требований клиентов и продуктов?
3. Как наилучшим образом распределить ресурсы, учитывая компромисс между рисками и вознаграждениями различных бизнес-стратегий?
4. Как выгодно реализовать изменения таким образом, чтобы не нарушать существующие операции?
5. Каков оптимальный цикл обратной связи?
6. Как управлять изменениями внутри компании?

Пункты с первого  по пятый — всевозможные варианты развития одной темы. Принятие краткосрочных тактических решений в этом направлении крайне важно для успешного осуществления долгосрочной стратегии.

Урок 4: Люди, ценности и культура должны быть едины для достижения долгосрочного устойчивого успеха

Это относится к шестому пункту, который подразумевает развитие культуры инноваций, открытости и оперативности. Время от времени это может пойти вразрез с деятельностью любой организации, поэтому изменение в  управлении людьми, ценностями и культурой является одним из самых сложных проектов, которые должна реализовать любая компания. Если сотрудник, ознакомившись с внутренним руководством, не понимает стратегию организации, то здесь может быть два варианта — либо человек не подходит для этой позиции, либо руководство не помогло ему понять стратегию компании. Оба сценария являются результатом отсутствия правильного лидерства, ценностей и культуры, необходимых для успеха в цифровой трансформации.

Заключение:

Мне бы хотелось закрепить три ключевых момента, которые я сделал выше. 

 Во-первых, цитирую Билла Гейтса: 

«Первое правило для применения любой техники или технологии в бизнесе: автоматизация эффективной операции умножает ее эффективность. А второе: автоматизация неэффективной операции умножает ее неэффективность».

 Технологии не изменят и не решат все наши проблемы за одну ночь. Иногда трудности  не решаются посредством внедрения технологии, как, к примеру, чрезмерно сложный процесс принятия решений». Ссылаясь на цитату Билла Гейтса выше, мы должны признать, что развитие технологий — это только стимул, и если мы сначала не выработаем стратегию решения наших проблем, то лишь одни технологии не смогут спасти нас от самих себя.

Во-вторых, Стив Джобс однажды сказал: «Технологии — ничто. Что действительно изначально важно и очень правильно — это вера в людей. Дайте им инструменты и с помощью них они смогут сотворить нечто прекрасное». Только правильное развитие бизнес-стратегии, людей и технологий способствует устойчивому росту и повышению стоимости компании.

Наконец, любая компания может претерпеть изменения, со всеми вытекающими отсюда обстоятельствами и обязательствами. Вследствие изобретения автомобиля, сегодня лошадиную повозку можно увидеть лишь только на какой-нибудь ярмарке. Кто может вспомнить производителя этого вида транспорта, ставшего сегодня предметом архаики и музейным экспонатом? Многие могут не знать, но ныне крупнейший финансовый конгломерат Wells Fargo & Co., когда-то производил лошадиные повозки.
Комментарии (0)
Оставьте ваш комментарий первым
captcha